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消费个性化成品牌投放困境 巨兽数据打破消费数据孤岛
2020-06-09

  当代消费群体对于“个性化”追求越发强烈,广告主的定制化需求也飞速提升,传统的广告投放形式正被市场淘汰。大数据时代,定向广告投放技术就能比较准确地满足用户需求,如上市公司腾信股份(300392)的巨兽大数据平台就可实现相关操作,还有极光、万咖壹联等科技企业在大数据方面也有深厚积累。

  目前,90后及00后群体正成为消费主力军,伴随着自我认知意识的增强,当代消费群体对于“个性化” 追求和有着共同价值观和消费爱好群体寻求的愿望愈发强烈。与互联网共同成长起来的这一代,消费习惯也呈现线上线下无缝融合趋势,全渠道消费兴起。全渠道下,用户数据分散、割裂,品牌商难以形成统一用户画像,如何统一用户数据,加深用户洞察成为品牌商的一大挑战。

  传统用户洞察由市场调研机构主导,以问卷调查、访谈的形式了解用户需求。这种方式使品牌商越来越难以把握用户画像。大数据时代,通过技术手段可以实现整合品牌商自有渠道的数据,对数据进行清洗、分析,生成统一的用户画像,可实现广告精准投放。以汽车行业为例,用户标签除了偏好车型、价格敏感度、用户性别外,用户有无汽车以及用户喜欢的汽车颜色等标签,有助于品牌商更全面地了解用户,进行营销策略制定和广告投放。

  资料显示,部分国内品牌汽车如一汽集团、一汽奔腾、一汽大众、吉利汽车、华晨等的数字营销方案是巨兽数据平台提供的技术支持。巨兽数据平台是腾信股份(300392)基于SaaS、移动化、大数据存储与管理、大数据分析与挖掘等技术,建立起以大数据和人工智能为基础的数字营销云平台。

  巨兽数据平台官网显示,其可实现中文全网数据监测,覆盖国内4大搜索引擎、6大电商平台,并和30+国内热点媒体实现API端口对接。对于消费个性化的投放痛点,巨兽基于上述资源可通过用户类型、决策周期、年龄结构等多维度,针对消费者的人群属性,去匹配适合该群体的自制内容。现在该大数据平台已落地应用的除了有汽车行业,还有快消品、医药、金融等行业。

  业内人士表示,汽车、医疗、教育等行业从来都是数字化营销中最难啃下的 “硬骨头”。数字营销企业能啃下这些硬骨头具有标杆性的意义 , 某种程度上 , 它展现了加快数字化进程正在成为整个社会的共识。

  目前除了腾信股份,其他企业如加推也已助力宝马、华侨城、光华医院等企业实现数字化营销转型。共同受益的还有提供数据服务的科技公司,如极光,其以开发者服务入手积累数据,凭精准营销等业务进行变现;万咖壹联,深度整合手机厂商数据资源与广告资源,挖掘近6亿用户变现潜力。

  和传统的互联网广告相比,精准营销具有低成本、高效率的特点,避免了盲目营销带来的成本浪费,且提高了用户的转化率。根据Frost & Sullivan的数据,中国移动精准营销广告市场规模预计将以36%的年复合增长率增长至2020年的人民币4,173亿元,占移动广告市场的94%。

  科大讯飞(002230)董事长认为,云计算、人工智能、大数据等新基建及其他数字技术在医疗服务、科研攻关、在线教育等多个领域发挥了积极作用,在这一过程中,无论哪个圈层的消费群体,都被培养出了新的消费习惯。有机构表示,未来巨头对数据的开放程度将驱动营销新变革,在获取用户全渠道数据基础上,品牌商应与用户保持全渠道、多触点的互动,提升广告投放、用户运营效果。

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